中国手机产业在刚刚过去的2004年经历了一次意义重大的产业调整，经过近五年的放量增长，中国手机市场容量相对饱和，手机的消费形态也进入了一个调整期；与此同时，国际手机品牌在渠道和价格等劣势方面发力，改变了国产手机在2002年至2003年之间创造的渠道为王、单品称霸的产业模式。经过了2004年的蛰伏和阵痛，2005年国内手机品牌的再发力、手机技术再升级及中国手机市场品牌细分进一步合理化都是值得期待的。

　　2005年并非产业严冬

　　2004年的产业调整对于国内品牌的冲击尤为巨大，在2002年至2003年的狂飙急进之后，国内手机品牌2004年在技术和品牌等方面出现了后继乏力的疲态，一时之间，库存高企、品牌营销实力及技术短板等皆成为国内媒体的关键新闻语汇，业内人士断言国内手机厂商进入了严冬期。
　　2004手机产业年度在纷乱、考验和坚持的教诲中过去了，易美等品牌退出了，但是波导、康佳、TCL等国内手机主力品牌仍然活跃，而且在技术和营销方面取得了长足的进步。因此，从产业发展的战略高度看，2004年并不是国产手机的滑铁卢，经过了长时间多层次的调整，主力品牌和厂商经受住了产业低潮期的考验。换而言之，这些手机厂商在技术和营销方面的积累和进步必将为他们在2005年带来新的攀升力。与此同时，新鲜资本血液也正在手机行业的门槛上跃跃欲试，创维、长虹、奥克斯、天时达及东方龙等品牌也正在磨拳擦掌，准备迎战2005；3G也让中国手机厂商在通讯终端技术方面获得了赶超世界巨头的良机。此外，经过2004年的调整和低迷之后，2005年手机销售市场和国际市场将会在技术提升和市场细分的前提下稳步成长。

　　主力品牌的四大动力源

　　随着诺基亚、摩托罗拉及三星等国际手机巨头在2004年手机市场的渠道和中低端板块上集体发力，波导、康佳及TCL等主力国产手机品牌的技术差距在渠道及价格优势丧失之后显得非常突出。然而，业界显然高估了技术在手机市场竞争中的地位，虽然谁也不会否认技术在手机产业的战略竞争中的突出位置，然而技术并不是一切。PC业中的巨无霸戴尔就为我们提供了一个鲜活的实例，让我们知道如何在没有核心技术的情况下倚靠营销、渠道、物流和销售模式的优势领袖群雄。
　　除了外因，2004年国产手机厂商在各个方面的集体滑坡还有一个更为重要的内因：即2002年至2003年为了改变国际巨头的垄断地位和产能扩张透支了自身的资本、渠道、原料和营销实力，2002年至2003年一路狂飙的销售数字掩盖了在营销和资本运作上的急躁。将两年以来的透支和狂奔积累下来的问题在2004年集中解决，无怪乎2004年显得如此步履艰难。2004年的调整正是要将国内主力厂商过快的投资速度和过热的营销头脑调整到符合产业发展规律的轨道上来，事实证明，诸多主力厂商在2004年已经开始耐心地利用合资、多品牌战略及渠道再整合的方式弥补自己在营销和技术上的短板。
　　笔者认为，2005年国内主力品牌厂商在市场上的再发力可以借助以下四个动力源：
　　第一，渠道与品牌的结合，虽然国际巨头与过去相较在渠道方面取得了长足的进步，但是国产品牌的渠道辐射面的广度和深度仍然是有优势的。然而渠道优势只能结合品牌营销才可以更好地发挥效益。提升渠道的市场反应能力，将单纯的销售渠道升级为营销渠道，改短期销售力为品牌延伸力，从而将渠道优势进一步深化；
　　第二，细分市场下的技术升级，在核心技术及高端技术赶超尚待时日的情况下，避开绝对高端技术的竞争和概念炒作，利用对于国内消费者和消费需求的了解主动细分市场，并在不同细分市场中推出实用实惠的技术升级产品，在技术方面争取主动；
　　第三，品牌链与区域市场结合，利用多品牌策略或产品的多层次分布使产品链更趋合理化，并结合区域市场主动出击，发掘目标市场的消费潜力；
　　第四，积极利用国际市场消化产能，2004年国内主要厂商的自有品牌产品在国际市场上的表现都十分突出，2005年更需要以开拓国际市场来消化过剩产能，并在国际市场上培育自有品牌，为即将到来的全球竞争做好准备。

　　逆流而上的资本

　　在国产手机经历2004严冬之际，创维、乐华、天时达及东方龙等二三线国产品牌高调出击2005年的手机市场，创维在等待三年之后将于2005年推出自有品牌手机产品。一向以价格战闻名的奥克斯也在信产部的牌照制度松动之际欲试水手机业。不得不承认，这些二三线手机厂商的经营眼光固然独到，时机选择也十分高明。创维、长虹及奥克斯等品牌在国内手机巨头的调整期进入手机产业显然是妙着。2004年手机市场的国内国际品牌血战对于乐华等二三线品牌的冲击并不大，这些品牌在库存、资金及采购等方面都可谓一身轻，此时动作当可以以小搏大，获取最大的利益。另一方面，得到信产部手机牌照的46家企业中有16家没有推广自有品牌产品，这些企业被认为一直捧着金饭碗，在2004年至2005的产业调整期进入可以说是搭上了产业调整的最后一班车。
　　这些逆流而上的产业资本成功的基础何在？创维、长虹、奥克斯等企业在家电等竞争激烈的行业打拼多年，渠道与品牌实力毋庸置疑，只要有合理的品牌定位和技术支持，取得良好的业绩并非难事，康佳在手机业的成功就是一个先例；乐华、天时达及东方龙的二三线品牌拥有现成的渠道，其品牌在手机业中也有一定的知名度，这些也是他们进一步发展的基础。
　　在现今手机产业平台和市场结构中，不断升级的移动通讯技术和日益深化的市场细分使手机消费越来越趋于多元化和层次化，一个品牌一个产品覆盖所有市场满足所有需求的时代已经过去了。因此，2005年的手机市场发展是经营智慧的考验，也是市场观察力的考验，有了准确的定位，利用好现有的资源，新进资本应该是有所作为的。

　　竞争与机遇同在

　　主力品牌的再发力、产业外资本的进入及二三线品牌的冲击必将使2005年的手机市场竞争更趋激烈，与此同时，国际手机巨头的中国反击战还将走向深入，而NEC、泛泰、SK等国际手机品牌也将大举进入中国，这一方面使手机市场的品牌结构更趋合理，另一方面也使中国手机市场的竞争日趋国际化。尽管如此，手机市场发展的空间仍然很大，而且机遇总是与竞争并存，在竞争中把握机会的能力不但考验着国内手机品牌的经营能力，也将挑战国际手机品牌的中国攻略。